Precificação: aprenda a colocar o preço certo no seu produto

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Se você é empreendedor e deseja diminuir prejuízos cobrando um valor justo por seus produtos, saiba como precificá-los da melhor forma para que isso aconteça.

O que é Precificação?

Precificar é estabelecer preços corretos para os seus produtos. É a maneira estratégica de ser coerente com as necessidades internas e com o mercado. A precificação correta evita prejuízos e aumenta seu potencial de vendas.

Como sei que meus preços NÃO estão corretos?

Seus preços não estão adequados quando, na sua empresa, estão presentes os seguintes cenários:

  1. Seus clientes estão comprando menos;
  2. Há uma diferença muito grande entre os seus preços e os de mercado;
  3. Você reproduz preços da concorrência;
  4. Suas receitas são insatisfatórias.

Caso algum dos pontos acima seja característico do seu negócio, o ideal é avaliar e refazer sua precificação para que o fluxo de caixa não seja comprometido.

Saiba mais sobre como identificar esses aspectos em: 4 sinais de que você precisa de um serviço de precificação.

Vantagens da precificação de produtos

Fazer uma precificação adequada possibilita ao gestor enxergar gaps nas receitas de vendas.

Por exemplo, quando uma empresa investe esforços na venda de um produto que demanda muitos custos e tem uma baixa margem de lucro.

Desse modo, através de uma precificação é possível identificar esses aspectos (custo por produto e margem de lucro por produto) e alocar esforços na venda de produtos de forma cada vez mais coerente, facilitando o planejamento estratégico da empresa.

Clientes com maior disposição para pagar

A disposição a pagar está atrelada ao que o seu produto representa para o cliente, indo além de um valor monetário.

Pois, na definição de preços, além dos cálculos objetivos trabalhados na planilha de precificação, é fundamental realizar também essa análise qualitativa do perfil do público-alvo. 

No estudo, é importante se atentar para os seguintes aspectos: 

  • a faixa de preços que as pessoas compram; 
  • a partir de qual ponto elas deixam de comprar; 
  • e, se as características do consumidor estão de acordo a persona do seu negócio, dado que uma pessoa pode concordar em pagar determinado preço e, ainda assim, não estar disposta a comprar sua marca.

Com isso, será validado se o preço que você oferece está de acordo com as necessidades do público.

Evitar impactos negativos na margem de lucro

Ao precificar um produto são levados em conta os custos envolvidos para se ofertar tal produto e o quanto esse produto contribui nas vendas, ou seja, o quanto ele gera de valor para a empresa. 

Comparando esses dois aspectos de custo e retorno ao se trabalhar com determinado produto, é possível entender os impactos de seu preço no lucro.

Pois, ofertar produtos com preços elevados pode fazer com que as vendas diminuam, já que, normalmente, o aumento do preço por unidade diminui a quantidade comprada. 

Com menos clientes, mesmo que o lucro pudesse ser alto isso não ocorre, o que prejudica os resultados da empresa e pode até gerar grande prejuízo.

O mesmo ocorre com preços muito baixos quando, mesmo com grande volume de vendas, o custo envolvido é maior que o preço ofertado e a empresa tem prejuízo. 

Como a margem de lucro é o resultado do lucro dividido pelos custos, essa margem estará sempre sendo negativamente afetada em ambos os casos citados. A precificação serve justamente para evitar tais problemas.  

Preço de Equilíbrio

O preço de equilíbrio é uma medida que vai te ajudar a definir o máximo que você pode dar em descontos nos seus produtos para não sair no prejuízo.

É o preço que você deveria cobrar caso quisesse terminar todo mês com um lucro líquido igual a 0.

Mas, antes de tudo, você deve conhecer os conceitos de gastos fixos e variáveis para entender o cálculo e a utilidade do preço de equilíbrio.

  • Gastos fixos: na contabilidade, se referem a quaisquer saídas necessárias para a operação do empreendimento, seja ele diretamente relacionado à sua atividade fim (que recebem o nome de custos) ou não (que são chamados de despesas).
  • Gasto variável: é aquele que aumenta se eu vender mais um produto ou serviço, como acontece se uma fábrica precisar de mais matéria-prima porque vendeu mais uma unidade. Outros gastos não dependem da quantidade de produtos ou serviços vendidos, por exemplo, o aluguel – esses gastos são classificados como custos fixos.

Como chegar ao Preço de Equilíbrio?

Para achar esse valor basta apenas ter as informações corretas à mão.

Então, imagine que em determinado mês você vendeu 1000 pacotes de arroz ao custo de R$ 4,00 a unidade, e os seus gastos fixos totalizam R$ 1.000,00. Ao total, você teve um gasto de R$ 5.000,00 na sua empresa.

O preço de equilíbrio do saco de arroz é obtido pela fórmula:

cálculo do preço de equilíbrio

Sendo:

  • GFT: o gasto fixo total da empresa
  • GVUa: o gasto variável unitário por cada pacote de arroz – nesse caso, R$ 4,00
  • Qa: a quantidade de pacotes vendidos no mês.

Para esse exemplo, o resultado é R$ 5,00 por pacote de arroz, significando que, assim que você vendeu o milésimo pacote por R$ 5,00, igualou as receitas às despesas.

Como esse preço vai me ajudar?

Agora vamos imaginar que você estava vendendo a R$ 5,50 no mês do exemplo anterior, e conseguiu vender os mesmos 1000 pacotes.

Com isso, você teria lucrado 50 centavos por pacote. No entanto, supondo que você venda apenas 750 sacos no mês seguinte por uma queda na demanda.

Portanto, será preciso verificar novamente o preço de equilíbrio para ver se ainda valerá a pena continuar cobrando R$ 5,50.

Como é possível notar, apesar de ainda não ter prejuízo, você estará ganhando apenas 16 centavos ao invés de 50, o que provavelmente fará você reajustar o preço.

E se eu tiver mais de um produto?

A maneira errada

Agora vamos imaginar que você vende feijão além de arroz, comprando cada saco por R$ 2,25.

No mês em que você vendeu 1000 sacos de arroz, você também vendeu 500 sacos de feijão.

Portanto, vamos simplificar as contas apenas dividindo os custos variáveis pela quantidade de sacos dos dois produtos vendidos:

Se você somar esse valor ao custo do saco de arroz, encontrará o preço de equilíbrio de R$ 4,7 (aumento de 16,75%), enquanto o preço de equilíbrio do saco de feijão será de 2,92 (aumento de 29,7%).

Por isso não é recomendado dividir os custos fixos igualmente entre os produtos, principalmente se você vender produtos com preços ainda mais distantes.

A maneira certa

Através de um sistema de equações lineares será possível distribuir o custo fixo de acordo com o custo variável de cada produto ou serviço da sua empresa, diminuindo diferenças discrepantes.

Primeiro, vamos ver a equação e reconhecer os dados para não nos perdermos:

cálculo de preço de equilíbrio para vários produtos

Sendo:

legenda de cada sigla da fórmula de preço de equilíbrio

Nesse cálculo, o sistema terá apenas uma solução. Substituindo os valores que já temos, ficamos com o seguinte sistema:

cálculo de preço de equilíbrio para vários produtos

Resolvendo o sistema, encontraremos CFa = R$ 0,78 e CFf = 0,44. Dessa maneira, o aumento em relação ao GVU (gasto variável unitário) será muito menos agressivo para o feijão do que para o arroz, mas ainda assim serão feitos proporcionalmente.

Caso seja necessário adicionar mais produtos, como por exemplo, a batata, deverá ser feita a adição da batata na equação (1) e uma nova equação (3) representando mais uma relação entre custos variáveis de dois produtos, sendo um deles a batata.

Essas alterações estão apresentadas em verde para facilitar a visualização.

Por essa razão, é preciso conhecer a fundo as informações de cada produto que sai na sua loja, para que você tenha capacidade de determinar esse preço quando desejar.

Sem conhecer o perfil da demanda, é muito mais difícil calcular a precificação dos produtos da sua empresa.

Como aliar ponto de equilíbrio e estratégia de preços?

Agora que você conhece os vários tipos de preços, você deve atuar ativamente para mantê-los ajustados tanto ao mercado quanto à realidade do seu empreendimento.

Por essa razão, você deve entender como os seus preços se relacionam com seu ponto de equilíbrio.

Quantidade de equilíbrio

Para entender a quantidade de equilíbrio utilizaremos o seguinte gráfico:

gráfico de quantidade de equilíbrio
  • No gráfico, a linha cinza representa os gastos fixos do seu empreendimento, e, como já dito anteriormente, esses gastos não variam significativamente se você vende uma unidade a mais.
  • Já na linha vermelha, cada ponto representa a soma dos gastos fixos com os gastos variáveis atrelados à venda de mais uma unidade. Portanto, ao vender 0 unidades você ainda tem os gastos fixos. A cada venda, é somado o gasto que você tem para vender mais esse produto.
  • A linha das receitas é mais inclinada que a dos gastos, pois sua empresa sempre cobrará um pouco mais do que o custo variável unitário dos seus produtos, para lentamente cobrir seus custos fixos.

Todos os meses a sua empresa entra numa corrida em busca de vender o máximo possível, parando em algum ponto da reta de receita no gráfico acima.

O ponto de equilíbrio é o momento em que você finalmente custeou os seus custos fixos e agora o excesso de receita passará a formar o seu lucro.

Aprenda mais sobre ponto de equilíbrio neste blog post

Por outro lado, caso você não consiga ultrapassar a receita de equilíbrio, significa que teve um mês de prejuízos na sua empresa. Para descobrir a sua receita de equilíbrio, confira este artigo.

Estratégia de preços

Sem saber os preços de cada um dos produtos, é difícil fazer ajustes com segurança e responsabilidade.

Mas, conhecendo seus preços de equilíbrio e através de um método seguro para avaliar os preços praticados no mercado, você saberá fazer ajustes mais sistemáticos dos seus preços.

Além dessa liberdade, você será capaz de adequar os preços à realidade interna e externa da sua empresa.

Pois, se você consegue aumentar facilmente o volume de vendas sem precisar realizar investimentos ou gastos significativos, você tem a oportunidade de ganhar em escala.

Nesse exemplo, algo que pode ajudar a vender mais é justamente baixar os preços.

Um aspecto que é decisivo para saber se realmente é bom abaixar preços é a resposta dos consumidores a eles. Se pequenos reajustes fazem com que o número de clientes caia ou suba muito, nesse caso, seria uma prática válida.

No mercado de luxo, o contrário acontece. É normal que eles mantenham preços altos, justamente porque mais caro significa mais raro, incentivando consumidores mais ricos a se manterem comprando.

Como as alterações de preço devem abaixar pouco a quantidade demandada, ao contrário do que ocorre em mercados de massa, o lucro provavelmente aumentará, pois, conseguirá uma fatia maior do lucro no gráfico acima, representado pela diferença entre receitas e gastos em azul-claro.

Preço praticado

O preço praticado é o preço final, aquele que será adotado pelo empreendimento.

A partir do preço de mercado, aquele oferecido pelas empresas concorrentes, você será capaz de encontrar esse valor com mais precisão. 

Vale lembrar que o preço de mercado não deve ser o principal parâmetro ao definir sua precificação, mas deve ser avaliado em conjunto com os demais aspectos abordados ao longo deste texto. 

Para chegar nesse valor você deve:

Passo 1: Conhecer seus concorrentes

Conhecer as empresas que mais se assemelham com seu modelo de negócio, ou seja, empresas que disputam o mesmo mercado que o seu empreendimento. Para isso, aprenda como analisar a concorrência, se atentando para observar os concorrentes diretos da empresa.

Passo 2: Coletar informações

Após elencar os concorrentes você deve relacionar as informações relevantes a serem analisadas, por exemplo: produtos mais vendidos; ticket médio; preços de cada produto; dentre outros. 

Em seguida, basta coletar as informações, o que pode ser feito por meio de telefonemas, internet e pesquisas de diversas formas.

Passo 3: Organizar e analisar informações

Para isso, a principal ferramenta a ser utilizada é a do Business Model Canvas Splash.

Essa ferramenta permite visualizar características essenciais de uma empresa e, por meio da pontuação dada, tem-se uma listagem daqueles mais fortes no mercado e da força dessas marcas. 

business model canvas splash

Algumas informações pesquisadas podem não ser incluídas no modelo canva.

Ainda assim, é importante pesquisar aspectos como público-alvo da concorrência, serviços ofertados ou localização, pois essas informações te ajudam a definir os concorrentes diretos e indiretos do negócio.

A utilização do modelo Canvas servirá como base de comparação com os preços da concorrência.

Nesse sentido, você deve realizar também o BMC Splash do seu negócio. Assim, você poderá comparar numericamente  suas vantagens comparativas com base nos pesos definidos.

Portanto, com isso, você terá uma base de ancoragem de preços.

Por exemplo: suponha que o aspecto analisado seja o de qualidade dos produtos e foi identificado como um ponto fraco dos concorrentes.

Ao mesmo tempo, sua empresa tem um diferencial que aumenta a qualidade dos produtos.

Nesse caso, a nota dada aos concorrentes nesse aspecto será menor que a nota da sua empresa e, com isso, você pode ofertar seus preços aumentando-os ou os diminuindo proporcionalmente.

Passo 4: Determinar o preço de mercado

 Após uma cesta de produtos definida, ou um produto específico definido, basta compará-los dentre os concorrentes. O preço de mercado será o resultado da média de preços entre eles.

Passo 5: Chegando no preço praticado

O preço a ser adotado é definido por meio da ponderação entre preço de equilíbrio, preço de mercado e um terceiro parâmetro que serve de piso, ou seja, preço mínimo cobrado para atingir a margem de lucro desejada, respeitando as necessidades de mercado.

Caso necessário, é possível obter o preço praticado considerando também o MarkUp, que nada mais é que o conjunto de taxas que representam a condição pela qual a empresa realizar sua precificação.

Para conhecer seu MarkUp, primeiramente calcule o percentual das despesas, impostos, custos e do lucro desejado sobre o faturamento. Agora, some os valores encontrados e insira o resultado na seguinte fórmula:

cálculo do markup

Em seguida, multiplique o resultado pelo custo do produto e você terá o preço base proposto. Lembre-se que de considerar os demais preços definidos para que a precificação seja assertiva, evitando problemas indesejados.

Ao final do estudo, você terá em mãos uma faixa de preços onde poderá flexibilizar seus preços. Agora, basta escolher dentro dessa faixa o valor mais conveniente e atrativo, tanto para a empresa quanto para seus clientes.  

Margem de lucro

A margem de lucro é o resultado do lucro obtido dividido pelos custos. A depender do resultado líquido, ela pode ser negativa e não deve ser confundida com o MarkUp, saiba a diferença. Esse índice pode ser útil no direcionamento de metas internas da empresa.

A partir do ponto de equilíbrio, a margem de lucro mínima a ser atingida será aquela em que o lucro é zero e não há prejuízo, ou seja, ML=0. A margem de lucro máxima é prevista com base na sua capacidade produtiva ou CMF (capacidade máxima de faturamento) da empresa.

Superdica

Uma boa dica para a apresentação de preços são aqueles com final 9, 99, 98 ou 95. Evite apresentar preços com final 00. Números com essa composição têm maiores chances de aceitação. 

Esse tema é estudado no livro: Preço: o mito do valor justo e como tirar vantagem disso, de William Poundstone. Leia mais em: A magia dos preços que terminam com 99.

Como a Econsult pode te ajudar

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Ao longo de seus 20 anos de mercado, a empresa júnior já entregou mais de 50 soluções em precificação de produtos para diferentes empresas.

Dependendo do serviço ofertado empreendimento, seu método de precificação pode ser personalizado, como foi feito para a ESTAT Consultoria em Estatística