Personas: Como entender melhor seu cliente

A única maneira de construir o melhor produto possível para seu cliente é ao entendê-lo, e essa tarefa se torna mais fácil com a ajuda das personas.
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A única maneira de construir o melhor produto possível para seu cliente é ao entendê-lo, e essa tarefa se torna mais fácil com a ajuda das personas.

Atualmente o mundo se encontra em uma era de abundância de informações, pode-se saber sobre tudo e todos com apenas alguns poucos cliques. Isso gera um ambiente próspero para a captação de informações sobre a base de clientes de um empreendimento, mas nesse contexto é fácil cair em uma tendência de impessoalidade. E o uso de personas se mostra como uma poderosa arma para ir contra essa onda.

Essa propensão a impessoalidade se caracteriza por tratar possíveis clientes e clientes atuais como apenas pontos em um gráfico de características comuns, ignorando suas particularidades e, de certa forma, desumanizando o modo como se lida com eles. Por isso a proposta do método de personas é a confecção de um “cliente ideal” específico e detalhado, trazendo de volta a empatia para o modo que se trata os clientes.

Mas afinal, o que é uma persona?

Persona, como dito acima, é um “cliente ideal”, um arquétipo que vai representar uma parcela dos clientes de uma empresa.  A persona é altamente específica e detalhada, contando com dados como idade, hobbies e aspirações, mas isso é apenas um artifício mental para ajudar quem está pensando nos clientes a ter uma visão pessoal e humana deles. Não é necessário incluir cada detalhe de cada persona em todas as decisões.

Um exemplo é: João é o dono de uma escola de inglês e quer fazer uma campanha de marketing, mas não sabe exatamente em qual meio deve anunciar ou como a mensagem deve ser. Ele olha no banco de dados de sua escola e vê que a média de idade de seus alunos é de 22 anos, mas após conversar com os professores ele descobre que, na verdade, os alunos se concentram principalmente em duas faixas etárias uma de 12 a 15 anos e outra de 30 a 35 anos. 

Se João tivesse se guiado apenas pelo seu banco de dados ele teria enviado a mensagem errada as pessoas erradas. Mas ao entender melhor as características de seu grupo de clientes ele montou duas personas diferentes. 

Artur

  • 14 anos
  • Mora com os pais
  • Está terminando o ensino fundamental
  • Gosta de ouvir música e assistir séries em inglês
  • Quer fazer economia na faculdade
  • Vê o inglês como um investimento para seu futuro

Leandro

  • 32 anos
  • Mora com a esposa (Marta) e um filho (Lucas) de 2 anos
  • Trabalha em um escritório
  • Consome a maior parte de seu conteúdo em português
  • Quer uma promoção no seu trabalho
  • Se vê pressionado a saber inglês para poder ter destaque em seu emprego

Agora com a personas estruturadas João pode montar seu plano de marketing dividido em dois fronts, um destinado ao “público Artur” e outro destinado ao “público Leandro”.

Como construir uma persona?

Há algumas estratégias para construir as personas de um empreendimento. Por exemplo: consultar bancos de dados, conversar com funcionários que têm contato direto com cliente, fazer pesquisas com o público e até recrutando alguns clientes entendidos como modelo para realizar entrevistas.

Nesse sentido, sua construção deve se basear em três pilares:

  • Entrevistas internas: é preciso entender o propósito do seu negócio, quem o proprietário deseja atingir em qual nicho ele espera conseguir atuar. É interessante que nesse momento, seja estruturado um MVV para o negócio.
  • Entrevistas externas: é preciso entender também quem são seus clientes atuais e o porque eles compram de você. Nessa etapa, é importante observar o que faz seus clientes preferirem sua marca das demais no mercado e qual a percepção deles da sua identidade.
  • Benchmark: é necessário, por fim, estudar o mercado para compreender como seu negócio se diferencia dos demais, quais são seus pontos fortes e fracos, olhando sempre pra necessidade do cliente frente ao empreendimento. Uma ferramenta interessante de benchmark é a matriz swot, que pode também ser usada no contexto do marketing empresarial.

Em todas essas opções as perguntas a serem feitas são as mesmas e giram em torno de algo como esses exemplos:

  • Qual a idade/gênero do cliente?
  • Quanto é sua renda?
  • Qual seu nível de educação?
  • Quis são seus hobbies?
  • Quem mora com ele?
  • Qual sua ocupação?
  • Quais canais ele consome conteúdo? 
  • Quais são suas aspirações?
  • E quais são seus maiores medos?
  • Como ele se comunica?
  • Como o seu produto o ajuda?
  • Quais são seus principais desafios?
  • Qual sua impressão de si mesmo e da empresa em que trabalha?

Como foi exemplificado antes, é comum e recomendável que haja mais de uma persona, mas é necessário ter atenção para não segmentar muito suas personas, reduzindo sua efetividade e aplicabilidade. Dependendo do tamanho do empreendimento de 4 a 6 personas é um número geralmente considerado como bom.

Agora, como utilizar uma persona?

Com suas personas identificadas e modeladas é hora de botá-las na prática, e o segredo para saber onde e como usá-las é não ter medo. Quando se tem em mente o perfil do cliente é possível moldar ou remodelar cada aspecto do seu processo para que seja o mais agradável e memorável possível, criando uma jornada do consumidor personalizada e que atenda cada persona.

Ou seja, as personas se aplicam em tudo, desde a linguagem dos e-mails, passando pelo design do site e até na hora de escolher o preço do seu produto. Sempre que uma decisão for tomada deve-se questionar: “Como isso se encaixa no perfil das minhas personas e como isso vai gerar valor para elas?”. 

Em suma, o método das personas é uma poderosa ferramenta para entender quem realmente é o cliente com quem se lida, e como aprimorar os processos em volta desse perfil. E, se feitas corretamente, as personas podem produzir um retorno exponencialmente maior que o esforço inicial. Um retorno não somente financeiro mas na maturidade do empreendimento.  Porém, a construção das personas de seu negócio é apenas a primeira peça da estruturação de um plano de marketing. Uma vez entendido quem é o seu cliente, ou seja, com quem o marketing estará falando, é preciso entender o que e como falar. A mensagem e os canais são de grande importância em qualquer campanha e são tão relevante quanto as personas. Se quiser saber mais sobre um plano de marketing, basta clicar aqui.


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